18/11 - Per la spesa è corsa al prodotto spartano

Futuro prossimo. «Nelle corsie dei supermercati non ci saranno più americani con Calvin Klein in bella mostra sulla tasca posteriore dei pantaloni a spingere carrelli pieni di Perrier. I loro abiti sfoggeranno etichette come Kmart’s Jaclyn Smith e nei carrelli avranno la soda Kroger Co.’s Big K. Benvenuti nel decennio dei piccoli marchi» (la giornalista americana Shelly Reese nel 1993).

Discount: negozio che vende prodotti alimentari e non alimentari a prezzi economici. Può vendere solo prodotti di marche sconosciute (hard) o anche grandi marche (soft) e lancia offerte speciali ogni settimana. È generalmente di metratura medio-piccola (entro i 500 mq) e anche per questo viene percepito come “negozio di vicinato”. È presente soprattutto nelle periferie cittadine, e in alcuni casi espone la merce in cartoni, caratteristica che in passato lo ha fatto passare per un “supermercato per poveri”.

Le catene più diffuse in Italia:

• Eurospin. Il più grande discount made in Italy: attivo dal ’93, 750 punti vendita in Italia e in Slovenia.
• In’s. Discount del gruppo Pam: fattura quasi 474 milioni di euro l’anno, ha 261 punti vendita e 1.360 dipendenti (dati del 2007).
• LD Market. Italiano, nasce nel ’93. Più di 300 punti vendita nel Nord Italia e in Sardegna.
• Lidl. Soft discount tedesco, è il più antico: nasce negli anni Trenta nella Germania sud occidentale. I primi negozi in Germania negli anni Settanta. È la seconda catena tedesca di supermercati. Il suo proprietario, Dieter Schwarz, con un patrimonio di 10 miliardi di euro è considerato da Manager magazine il terzo tedesco più ricco (al primo e secondo posto i fratelli Karl e Theo Albrecht, fondatori e proprietari di Aldi, un’altra catena di discount tedeschi, che compaiono anche al sesto e settimo posto nella classifica mondiale di Forbes).
• MD Discount. Italiano, esiste dal ’94. Più di 260 punti vendita nel Centro-sud e nelle isole.
• Penny Market. Tedesco, nasce nel ’94. Più di 272 punti vendita in Italia distribuiti in 16 regioni.
• Topdì Discount. Italiano, nasce nel ’94 e nel ’99 diventa Todis. Più di 100 punti vendita, 59 solo a Roma.
• Tuodì. Il primo discount italiano: nato nel 1993, oggi ha più di 100 punti vendita nel Centro-nord.

Nel 2008 in Italia c’erano 9 discount ogni 100mila abitanti. «Il motivo dell’escalation dei discount nel nostro Paese è da ricercarsi principalmente nell’impennata dei prezzi avvenuta nei negozi tradizionali dall’introduzione dell’euro in poi. Sotto il profilo della qualità, i prodotti in vendita nei discount vengono definiti buoni dai consumatori italiani che non riscontrano grandi differenze rispetto a quelli di marca» (Carlo Rienzi, presidente Codacons).

Sempre nel 2008, il 10,9% delle famiglie ha comprato generi alimentari negli hard discount (nel 2007 erano il 9,7%, nel 2006 l’8,6%). L’alimento per cui si è speso di più è la carne, con il 4,3% della spesa totale (indagine Istat pubblicata nel luglio 2009).

Nel 2009, il 42,1% delle famiglie va a caccia di promozioni (28,1%) e prodotti primo prezzo (14%). Il 28,4% fa la spesa in discount (17,6%) e ipermercati (5,4%). A fare la spesa al mercato è il 2,7% (ricerca della Camera di commercio di Monza e Brianza su dati Istat).

Il discount offre marchi italiani e stranieri, spesso tedeschi o spagnoli (soprattutto Lidl e Todis). Qualche esempio: Land (tedesco, latte e derivati, Eurospin), Dulano (spagnolo, carne surgelata e affettati, Lidl), Vitakrone (tedesco, salse, insalate pronte e pesce surgelato, Lidl), Delizie del Sole (italiano, sughi, prodotti sottolio e sottaceto, passata di pomodoro, Eurospin). L’assortimento è alimentare e non alimentare: prodotti per animali, per la casa e per l’igiene personale, utensili, elettrodomestici, abbigliamento.

Per fare una spesa base da Eurospin si spendono 7,60 euro. Inclusi nel prezzo: un litro di latte intero a lunga conservazione, un litro di olio extravergine d’oliva, un chilo di zucchero, due pacchi di pasta da 500 g ciascuno, un chilo di riso parboiled, 10 uova medie e una latta di pomodori pelati da 400 g. Il prodotto più costoso della lista è l’olio (2,89 euro).

Prezzo di un vasetto di Nutella da 400 grammi: 2,92 euro. Prezzo di un vasetto di crema alla nocciola spalmabile da 400 grammi comprato da Eurospin (Dolciando Dolciando): 0,85 euro. Gli ingredienti sono identici: zucchero, oli vegetali, nocciole (13%), cacao magro, latte scremato in polvere (5%), lattosio, siero del latte in polvere, emulsionante: lecitina di soia, aromi (nella crema da discount la vanillina, mentre sulla confezione della Nutella non sono specificati).

Prezzo di una bottiglia da 1,5 litri di Coca Cola: 1,65 euro. Prezzo della stessa bottiglia contenente “cola” da Eurospin: 0,69 euro.

Il problema di un forte rincaro prezzi del settore alimentare c’è dal 2008. A ottobre dello scorso anno si rilevava un aumento del 13,5% del riso e del 10% del caffè (record: i kiwi, aumentati del 32%). Quest’anno si lamenta soprattutto il rincaro della pasta. A settembre l’Antitrust ha multato per 12 milioni di euro 27 società produttrici di pasta che hanno gonfiato i prezzi di comune accordo: mentre il prezzo della farina è diminuito del 28% e quello del grano del 34,71%, quello della pasta è cresciuto dell’11%, con un rincaro medio di 0,30-0,35 euro.

In Italia si consumano ogni anno 28 kg di pasta a testa. Nel 2008, Altroconsumo ne ha testati 28 marchi, da supermercato e da discount: la pasta da discount è stata promossa a pieni voti, sia per gusto che convenienza. Comprarla costa mediamente 66 euro l’anno (la pasta di marca 125 euro).

Anche i discount fanno affidamento sulla soddisfazione del cliente (customer satisfaction) e sulla conservazione dei clienti già acquisiti (fidelizzazione): se il prodotto è buono, e costa pure poco, il cliente lo ricomprerà. Non investendo molti soldi in pubblicità (tranne Lidl, pubblicizzato in tv e alla radio), le catene discount devono fare affidamento sul passaparola più delle altre: se il cliente gradirà un prodotto, lo consiglierà a familiari e conoscenti.

Il 90% dei consumatori si fida delle raccomandazioni dei conoscenti, il 70% delle opinioni online e dei siti ufficiali delle marche. In particolare, l’80% degli italiani si fida delle opinioni online (al secondo posto, dopo i vietnamiti). Lo dice una ricerca Nielsen, eseguita nell’aprile 2009 su un campione di oltre 25.000 utenti provenienti da 50 paesi.

Online, molti consumatori esprimono la loro opinione sull’assortimento dei discount. Su Alfemminile.it, Fragolaecocco scrive: «Su alcuni prodotti non c’è proprio paragone, quelli del discount sono meglio! Il burro ad esempio, è più giallo e meno acquoso… Per non parlare poi dei prodotti per la casa, tovaglioli, carta igienica e tutto il resto convengono davvero e i detersivi non sono niente male! Le uniche cose che non compro lì sono carne, il tonno, l’olio, il caffè e i prodotti per l’igiene personale». Xkiarax ribatte: «Assaggio e decido se vale la pena riacquistare! Non è solo un discorso legato al risparmio, se avessi più soldi da spendere comprerei comunque dal discount. Certo, non tutto. La carne ed il pesce, ad esempio, dal macellaio oppure al mercato. Alcuni prodotti per la pulizia della casa non mi hanno soddisfatta e li compro dal supermercato “di marca”. Lo stesso dicasi per lo shampoo. Ma per il resto, evviva il discount!!!».

Nella classifica dei migliori supermercati del sito per consumatori Ciao.it al primo posto c’è Eurospin (in base alle opinioni espresse negli ultimi 12 mesi). Presenti in classifica anche Tuodì (sesto), Lidl (settimo), e Penny Market (ottavo).

Su Facebook, sono stati aperti gruppi di estimatori sui prodotti discount. Ad esempio, un gruppo sui wafer al cacao Dolciando&Dolciando (Eurospin, reparto pasticceria): 118 membri, tutti entusiasti del prodotto.

Alcuni prodotti oggi reperibili nei normali supermercati sono passati per gli scaffali dei discount. Due esempi: il marchio di bevande energetiche Energade (proprietà del gruppo tedesco Schweppes) e il marchio di succhi di frutta Pfanner.

Riscuotono sempre più successo i prodotti “alla spina”. Privi di una marca visibile, sono prelevabili dal cliente nella quantità desiderata in un contenitore biodegradabile e riutilizzabile da appositi dispenser: così si risparmia il costo della confezione (packaging) e si paga solo per la quantità necessaria. In alcuni grandi supermercati (Auchan, Coop, Crai) con questa modalità si vendono soprattutto prodotti liquidi (detersivi, latte, vino, olio), ma anche solidi (pasta, riso, cereali, legumi). Senza contenitore e marchio, la merce costa dal 20% al 70% in meno.

Anche i prodotti privi di marchio alla fine, però, ne hanno uno: implicitamente il marchio della catena di negozi in cui sono venduti, che si fa garante della loro qualità. In altri casi, il marchio del negozio (non necessariamente discount) finisce esplicitamente sulla confezione del prodotto. Ecco alcuni esempi.

• Auchan. Catena francese. Vende sia grandi marche che propri prodotti: questi ultimi costano in media il 30% in meno. Offre più di 1.500 prodotti sotto la denominazione “Il Meno Caro”: sono quelli che costano meno e non hanno marchi visibili.
• Conad. Catena italiana. Fondata nel 1962, è molto all’avanguardia nella vendita di prodotti contrassegnati dal proprio marchio: oltre ad alimentari e casalinghi, commercializza a marchio Conad anche carburante (proveniente da una propria raffineria) che costa 8-10 centesimi in meno e, recentemente, anche occhiali: costano in media il 30% in meno rispetto a quelli delle grandi marche.
• Coop. Catena italiana. Uno dei primi a vendere prodotti col proprio marchio. Assortimento misto di grandi marche e “marchio Coop”, 9 linee di prodotti. Ad esempio, per i bambini ci sono “Crescendo” e “Club 4-10”, per i celiaci “Senza glutine”.
• Crai. Catena italiana. Ha un vastissimo assortimento di prodotti col suo marchio: oltre 1.000 prodotti, anche biologici.
• Despar. Catena olandese. Nata nel 1932, vende più di 1.000 prodotti col proprio marchio, che costano in media il 25% in meno rispetto a quelli di marca. Nove linee di prodotti: Despar, Passo dopo Passo, Bio,Logico, Era Ora, PerMe, Rubin, Pascarel, Simpex e Spar Office. Cerca di fare concorrenza ai discount con la linea S-Budget.
• Dimeglio. Supermercato nato nel ’98, 600 punti vendita in Italia. Offre esclusivamente prodotti col proprio marchio.
• Gs. Catena italiana. Vende soprattutto grandi marche, ma anche suoi prodotti, i “Scelti per voi”. Ha anche una linea, 1, che entra in concorrenza con i discount.
• Pam. Catena italiana. Assortimento di 1.000 prodotti col proprio marchio, che garantiscono un risparmio dal 15% al 35% sulla spesa.
• Standa. Catena italiana. Sei marchi esclusivi: Fior di Spesa (solo prodotti alimentari), Quality Line (solo prodotti non alimentari), Sì (biologico), Chef Menù (piatti pronti), I Portici (prodotti stagionali) e Clever (i più economici).

No-frills: “senza fronzoli”. La marca come accessorio inutile e frivolo, da rifuggire. Cinque grandi realtà internazionali:

• easyGroup (svariati settori, Gran Bretagna);
• Ikea (complementi d’arredo e utensili, Svezia);
• Muji (arredamento, abbigliamento, utensili e cartoleria, Giappone);
• No Frills (alimentari, Canada);
• Ryanair (trasporti aerei, Irlanda)

Basta togliere l’etichetta e il prodotto costa molto meno. Il gruppo Diffusione Tessile, produttore di abbigliamento femminile per grandi marchi (ad esempio, Max Mara), vende abiti delle passate collezioni “sbrandizzati” (privati di etichetta) nei suoi outlet. La qualità è la stessa di Max Mara, ma la marca non si vede: i prodotti sono ribattezzati con altri nomi (ad esempio, Marzia, Renoir, Marian, Tropico ecc) e venduti con uno sconto superiore al 50%. Qualche esempio: per un top in raso di seta (modello “Maschio”) o un classico tubino nero in jersey (“Rolando”) si spendono 28 euro.

I farmaci equivalenti o generici (vendibili senza ricetta): con gli stessi principi attivi ma un prezzo inferiore rispetto a quelli delle grandi case farmaceutiche. Da metà maggio 2009 è in vendita il primo farmaco a marchio Coop: si chiama acido acetilsalicilico e acido ascorbico Coop, e racchiude i principi attivi dell’Aspirina Bayer e la vitamina C di Vivin C, quindi una specie di Aspirina C. Venti compresse costano 2 euro. L’Ac. Acetilsalicilico angenerico, aspirina senza marca, costa 2,80 euro, la classica Aspirina 3,95 euro. Anche le grandi aziende farmaceutiche commercializzano farmaci generici: è il caso di Angenerici di Angelini.


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